소비자의 자아개념은 필수적이며 다양한 결정의 기초로 사용될 수 있습니다. 소비자가 특정 브랜드를 구매하고 전시하는 것은 다른 사람들에게 자신이 얼마나 가치 있고 자기 개념에 어느 정도 헌신하고 있는지 보여주기 위해 사용하는 상징적인 도구가 될 수 있습니다. 소비자는 자신의 이미지에 맞는 제품을 구매하는 것처럼 소비자는 유용성보다는 의미를 위해 제품을 구매하는 것으로 나타났습니다(Postica, Doru, and Antonio, 2015; [ 52 ].개인이 자신을 지칭하기 위해 사용하는 감정과 생각의 집합이 자기 개념이다[ 52 ], 자기 개념은 개인의 생각과 감정에 관한 모든 것이며[ 48 ], Tissera와 Jayarthne[ 58 ] 에 따르면 자기일치성(self-congruity)은 실제 자아와 이상적인 자아라는 두 가지 관점을 통해 소비자의 자아 이미지와 그들이 선호하는 제품이나 브랜드 이미지 사이의 관계를 말하는 자아 개념의 차원이다. 둘 사이의 차이는 실제 자아는 소비자가 현실에서 자신이 누구라고 생각하는 것이며 자기 검증 이론과 일치하는 반면, 이상적인 자아는 그들이 희망하는 방식이며 종종 이상에 대한 상상과 비전에 의해 형성된다는 것입니다. 자기 강화 이론과 일치합니다 [ 13 , 44 , 52 ]. 따라서 고객이 자신과 비슷하다고 생각하는 개성을 지닌 브랜드를 소비할 때 자기일치성이 달성될 수 있다. 이는 브랜드가 자신의 실제 자아에 해당하는지 이상적인 자아에 해당하는지에 따라 실제 자기 일치 또는 이상적인 자기 일치로 이어집니다[ 38 ].
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